廣告花錢把客人帶進來
人卻在轉圈圈的畫面上就走了——三個體驗分數怎麼看

Google 用真實客人的手機資料，持續在量你的網站三件事：畫面多久才出現（要在 2.5 秒內）、按下去多久才有反應（要在 0.2 秒內）、版面會不會亂跳（跳動幅度要很小）。三件事都不是「感覺」，它是用過去 28 天、最慢的那四分之一客人的實際體驗在評分——所以你自己用公司網路開覺得很快，不代表通過。老闆要先修的順序是：先修版面亂跳（最便宜、最影響誤觸和客訴），再修畫面出現太慢（最影響廣告費），最後修按下去沒反應

一個做服飾的老闆問我們：「我每個月下十五萬廣告，進站人數很漂亮，但轉換率一直拉不起來，問題在哪？」

我們拿他的廣告連結，用手機、用 4G 網路點進去。從點下去到看到第一張商品圖，數了快六秒。中間那六秒是一片白，然後跳出一塊圖、版面往下推、他的「加入購物車」按鈕剛好跳到我手指的位置

他自己從來沒發現，因為他都在辦公室用電腦、用光纖網路、而且瀏覽器已經把圖片存起來了，一開就出來

客人不是這樣的。客人在捷運上、用 4G、第一次來你的網站，什麼都沒存過。那六秒裡有多少人直接按返回，就是你那十五萬廣告費蒸發掉的部分

這篇不講怎麼優化（那是工程師的事），講的是：這件事在吃你哪一筆錢、你自己怎麼測、該先修哪一個、以及廠商說做好了你要怎麼驗。

一、這件事到底在影響你的哪一筆錢

結論先給：第一個被吃掉的是廣告費，第二個是客人的信任，排名的影響反而是最小的那一項

第一筆：廣告費。這是最直接的。你為每一次點擊付了錢，客人在讀取畫面就離開，那筆錢沒有換到任何東西——他連你的商品都沒看到。而且廣告平台會因為到站後的行為不好，逐漸調高你的單次點擊成本。所以網站慢是雙重扣錢：浪費掉的那些點擊，加上剩下的點擊變貴

第二筆：成交率。這一筆比較難算但更大。客人不會跟你抱怨慢，他只是走了。尤其在結帳流程——購物車和付款頁慢一點，棄單率上升得最明顯

第三筆：客訴與誤觸。版面亂跳是最被低估的一項。客人要按「加入購物車」，畫面突然把一張圖塞進來、按鈕往下移，他按到了別的東西。輕則離開，重則下錯單然後來跟你退貨

最後才是排名。誠實講：這三個分數對排名的影響是存在但很小的，它是「其他條件接近時的加分項」。所以不要為了排名修這個，要為了前面那三筆錢修。如果有人告訴你「把速度分數拉到 90 分排名就會上去」，那不是真的

二、你有沒有這個問題？拿你的手機測五分鐘

結論先給：不要用你辦公室的電腦測，那是最不準的環境

測法一：手機、行動網路、無痕視窗（最接近真實客人）

1. 手機關掉 Wi-Fi，用行動網路
2. 開瀏覽器的無痕視窗（這樣不會用到存起來的資料）
3. 點進你的首頁，心裡數秒，看幾秒才看到主要的圖或文字
4. 同樣測一次商品頁、一次購物車頁

標準很簡單：超過三秒你就該處理，超過五秒是急件。購物車頁慢是最該優先處理的，因為那裡的客人已經要付錢了

測法二：故意在圖還沒載完的時候去按按鈕
開著頁面，在畫面還在跳動的時候試著按「加入購物車」。如果按鈕會跑掉、或你按到別的東西，那就是版面亂跳的問題，而且這一項客人會真的因此下錯單

測法三：請人用 Google 的免費測速網頁跑一次
Google 有一個免費的網頁（PageSpeed Insights），貼上網址就會給你報告。但老闆要看的只有一個地方：報告最上方那一塊「真實使用者資料」，三個項目各自是綠色、橘色還是紅色

下面那一大段「分數 72 分」「建議事項」是給工程師看的，而且那是在實驗室模擬的，不是你的客人的真實體驗。這就是為什麼很多老闆說「我明明有 90 幾分」——那個 90 幾分是模擬分數，上面那塊真實資料才是 Google 真正拿來評的

如果上面那塊顯示「資料不足」：表示你的網站流量還不夠讓 Google 蒐集到樣本。那就只能看模擬分數，但要知道它會比實際情況樂觀

三、三個分數分別在量什麼（老闆版）

結論先給：一個量「等多久」、一個量「按了有沒有反應」、一個量「畫面會不會亂跳」

Google 是怎麼評的：它不看平均值，它看最慢的那四分之一客人，取過去 28 天的資料。意思是：就算八成客人很順，只要有兩成的人在等六秒，你就不會通過。這個設計是刻意的——它要確保的是「大部分人都還可以」，不是「平均起來還可以」

這也解釋了為什麼修好之後要等。你改完當天，它算的還是過去 28 天的混合資料，要等舊資料滾掉才會全部反映，大約四週

四、要花多少錢、多久能好（按划算程度排）

結論先給：照這個順序做，前兩項通常便宜又有感，第三項最貴

圖片這一項你自己就能先做掉一半：不要把設計師或手機的原始檔直接上傳，壓縮與尺寸的做法見〈商品圖片的壓縮與尺寸〉

跟廠商這樣說「請先處理版面位移（CLS），把圖片與廣告位的尺寸預留；再處理首屏載入（LCP），壓縮首圖並延後非必要的第三方腳本。測試要看 Search Console 的網頁體驗報告，不要只看 PageSpeed 的模擬分數。」

時間期待：工程改完是幾天，但分數要看到改善大約需要四週，因為要等真實客人的資料累積。不要在第三天就去問廠商為什麼還沒綠

五、怎麼確認對方真的做好了（你自己看得到的畫面）

結論先給：一個立刻能驗，一個四週後驗，一個看業務數字

立刻驗（當天）：自己照第二節的手機測法再測一次。畫面出現的秒數有變短嗎？按鈕還會跑掉嗎？這是最誠實的驗收，因為那就是客人的體驗

四週後驗：請廠商給你 Google Search Console（Google 提供的免費網站管理後台，以下簡稱 GSC）裡「網頁體驗」報告的截圖，看三個項目的「良好」比例有沒有上升。後台怎麼開見〈Google Search Console 完整教學〉

跟廠商這樣說「請每月給我一次 Search Console 網頁體驗報告的截圖，我要看良好的網址比例。」

看業務數字（最重要）：在你的流量分析後台比較改善前後——廣告流量的到站後離開率有沒有下降、購物車完成率有沒有上升。這兩個數字才是你花這筆錢真正要換的東西

不要接受的驗收方式：只給你一張 PageSpeed 的分數截圖說「90 分，過了」。那是模擬分數，跟你的客人實際體驗是兩回事

六、什麼情況你可以直接不管這件事

• 你的網站現在三個項目都是綠的。那就別動了，改東西有風險。每季看一次就好
• 你完全不下廣告，而且自然流量很少。這件事的主要效益在廣告和成交率，流量太小的時候效益有限
• 你的真實使用者資料顯示「資料不足」而且生意正常。那表示你的客人量還沒大到會因為這個受影響，先去拚流量
• 你的網站明天就要改版。那就在改版需求裡寫進去，不要在舊站上花兩次錢

手機版除了快不快，還有「內容有沒有少」的問題，那是另一件事，見〈手機版優先索引〉；更細的提速做法見〈網站速度優化〉；這一項在整體四道關卡裡的位置見〈客人在 Google 和 AI 都搜不到你的店〉

不建議做的事

常見問題 FAQ

廣告費不該花在轉圈圈的畫面上

客人等不到三秒，你的廣告就白花了
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